massimo-giordani: #primailcliente

Il Cliente italiano è davvero al centro delle strategie aziendali?

Nella mia attività professionale sono sempre stato molto attratto dalle storie vere, quelle che tutte le aziende si trovano a vivere quotidianamente, più o meno consapevolmente. A volte con grande capacità di pianificazione e gestione, altre volte semplicemente lasciandosi trascinare dal flusso degli eventi.

Uno degli ambiti più interessanti per studiare e approfondire le dinamiche dei rapporti cliente-azienda è quello dell’assistenza che gli anglosassoni definiscono customer care.

Efrain Turban descrive l'assistenza clienti come «(...) una serie di attività progettate per aumentare il livello di soddisfazione del cliente, dandogli la sensazione che un prodotto o un servizio incontri le sue aspettative»*.

In Italia, è noto, non c’è mai stata una particolare attenzione verso i clienti, a tutti i livelli. Dal piccolo negoziante che accoglie con grandi sorrisi l'avventore per poi salutarlo di malavoglia quando esce senza aver comprato nulla, fino alla grande azienda che, pur di vendere qualche prodotto in più, preferisce investire in grandi campagne promozionali limitando, al contempo, i termini della garanzia sul prodotto. Siamo quindi, nella maggior parte dei casi, lontani dalla definizione data da Turban.

E' una situazione distante anni luce dalle realtà più evolute, tipicamente di stampo nord americano, dove l’attenzione verso il cliente è quasi maniacale, al punto che chiunque può andare al supermercato e restituire un bene acquistato semplicemente perché non lo vuole più (ovviamente se è in perfetto stato).

Di solito non parlo di vicende personali ma questa volta voglio fare un’eccezione perché, grazie a Fastweb, ho la possibilità di approfondire il concetto di customer care presentando un caso reale accaduto alla mia agenzia. Questa la cronistoria di una disdetta contrattuale:

il 12 febbraio invio disdetta di tutti i servizi a Fastweb che riceve la lettera raccomandata il 19 dello stesso mese;
non avendo ricevuto comunicazioni da Fastweb, il 19 marzo reinvio la stessa raccomandata che viene ricevuta il 21;
ad aprile viene recapitata la bolletta Fastweb datata 30 marzo e riportante i canoni di abbonamento del periodo 1 aprile - 31 maggio con i consumi effettuati fra l’1 febbraio e il 30 marzo;
essendo i servizi Fastweb ancora pienamente attivi e non avendo ricevuto nessuna comunicazione in merito alla loro disattivazione, il 19 aprile decido di inviare via fax questa comunicazione: - Buonasera, in allegato documentazione relativa alla nostra disdetta di tutti i servizi in essere datata 13 febbraio u.s. e ricevute di ritorno. A tale proposito vi informiamo che la vostra fattura n. 1924413 del 30/03/13, di cui vi inviamo copia, vi sarà saldata soltanto per l’importo (25,00 Euro + 0,75 una tantum) relativo al periodo 1 febbraio - 31 marzo. Attendiamo pertanto immediata disattivazione dei servizi (vd. vs. sito), provvederemo alla restituzione dei vostri apparati in uno dei centri Telis da voi autorizzati. Time & Mind srl -;
temendo il protrarsi indefinito della situazione, il giorno seguente decido di disattivare l’addebito automatico del pagamento delle bollette in banca;
a settembre ricevo una lettera della società Fire, datata 3 settembre, che mi comunica la messa in mora con l’intimazione del pagamento di 554,25 Euro;
il 20 settembre eseguo il bonifico dell’intero importo e lo stesso giorno ricevo la telefonata di una cortese operatrice della Fire che mi chiede informazioni in merito al pagamento.

Va sottolineato che, teoricamente, l'operatore di telecomunicazione non può imporre tempi di preavviso per la disdetta superiori ai 30 giorni (vedi #dirittodellinformatica.it).

Partendo da questi fatti, emergono tutte le worst practice dell’assistenza clienti Fastweb (ovviamente, si tratta di un solo caso da non considerare statisticamente significativo ma comunque utile a scopi didattici):

impossibilità di stabilire una comunicazione bidirezionale cliente-aziende;
assenza di trasparenza nelle modalità operative di una procedura importante;
mancato rispetto, formale e sostanziale, degli obblighi contrattuali;
totale noncuranza delle comunicazioni del cliente;
ricorso a metodi coercitivi che producono un effetto boomerang sulla reputazione aziendale.

Occorre tener presente che acquisire un cliente nuovo, per qualsiasi azienda, è un costo decisamente maggiore del suo mantenimento. Secondo Francis Buttle**, il principale obiettivo strategico del CRM (Customer Relationship Management) è la gestione delle tre fasi del ciclo di vita del cliente:

acquisizione;
conservazione;
sviluppo.

Dopo aver acquisito il cliente, l’azienda deve fare tutto il possibile per aumentarne la redditività, il modo migliore è di mettere in campo strategie di sviluppo per incrementare la porzione dei clienti a più alto tasso di spesa, riducendo al contempo il churn rate, cioè il tasso di abbandono.

Nel caso in esame, appare chiaro che Fastweb non solo non ha saputo fare alcuna politica di sviluppo (in oltre 10 anni di rapporto con l’agenzia Time & Mind non ha mai effettuato nessuna azione promozionale o di semplice monitoraggio dell’indice di soddisfazione) ma, soprattutto, con la sua incapacità relazionale, ha prodotto una reazione assolutamente negativa nel cliente che, in tal modo, diventa il peggior testimonial possibile.

Inoltre, va tenuto conto del fatto che, grazie alla diffusione dei social network, qualunque utente è in grado di stimolare la diffusione di un passaparola negativo che può raggiungere un numero elevatissimo di utenti (secondo Audiweb, nel 2012 Internet raggiunge il 79,6% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni).

Questo caso di studio dimostra come, nel mercato attuale, non sia più possibile per nessuna azienda ignorare le richieste del cliente, qualunque esse siano. Se poi si tratta di una richiesta che tocca la risoluzione del rapporto, l’azienda dovrebbe mettere in campo tutte le sue risorse, innanzitutto per capire i motivi della richiesta di risoluzione del contratto e, poi, se effettivamente non ci sono le condizioni per continuarlo, per arrivare alla sua conclusione nel modo più semplice e veloce. In questo modo, il cliente è portato ad avere il ricordo di un'esperienza positiva del rapporto intercorso con il fornitore, rapporto che potrà così riprendere in altre forme in futuro, se se ne presenteranno le condizioni.

Per completare il caso di studio con un’esercitazione pratica che utilizzerò nei miei corsi, universitari e aziendali, ho creato l’hashtag #primailcliente e impostato su Facebook una campagna pubblicitaria a pagamento dal titolo: - #primailcliente - scopri come far valere la tua opinione nelle relazioni con le aziende -.

Il link presente nell’annuncio punta a questo articolo che, grazie a Google Analytics, è costantemente monitorato. Questo, insieme agli insights di Facebook, consente di ricavare numerose informazioni sul comportamento dei navigatori e sul loro pensiero in merito a quanto pubblicato.

Parallelamente, sto utilizzando i miei canali Twitter e LinkedIn per contribuire alla diffusione del messaggio. In questo modo, potrò trarre utili indicazioni sulla reattività naturale del mio network personale e metterla in relazione con quella della campagna Facebook.

Per quanto ne so, è la prima sperimentazione, in Italia, che vede l’uso di una strategia digitale che include la pubblicità su Facebook per diffondere un caso negativo di relazione cliente-azienda.

Se hai letto questo articolo e vuoi commentarlo o raccontare una tua esperienza ne sarò felice. In particolare, mi interessa molto capire quanto il web ha contribuito a cambiare le tue relazioni con le aziende di cui normalmente compri beni e servizi.

Questo post e la campagna ad esso collegata hanno solo uno scopo didattico-sperimentale per consentirmi di studiare gli effetti della sua divulgazione on-line. Nessun risarcimento è stato chiesto a Fastweb che, anzi, ringrazio per avermi dato l’opportunità di mettere in pratica una delle strategie che normalmente teorizzo nei miei corsi.

Sono sicuro che, dal punto di vista strettamente legale, Fastweb abbia tutte le sue buone ragioni per aver fatto ciò che ha fatto, dal punto di vista etico nutro invece più di qualche dubbio ma non mi risulta che esistano normative che obbligano un’azienda a trattare umanamente i suoi clienti.

Saranno i vostri commenti e le vostre opinioni a dire se il caso qui presentato fa onore all'operato di Fastweb.

* Efraim Turban, Electronic Commerce: A Managerial Perspective, 2002, Prentice Hall.

** Francis Buttle, Customer Relationship Management, 2009, Burlington, MA, Elsevier.